هل التسويق نصب وغش؟

هناك احتمال كبير أن قرأتك لرسالة البيك الأسبوع الماضي قد جعلتك تشتهيه. على الاقل انك فكرت فيه او تخيلت الدجاج. بل لعل البعض زار المطعم. مع ان الرسالة لم تكن ترويج للمطعم. بل انها كانت رسالة تنتقده.

 

لو حدث معك هذا فالأمر طبيعي. لأن هذه هي الطريقة التي يعمل بها العقل. فالعقل لا يحتاج إلا لإشارة تلتقطها احدى الحواس. بغض النظر عن محتواها. فمجرد ذكر كلمة البيك (سواء للترويج أو المدح أو حتى للانتقاد) يجعل مناطق في عقلك تستثار. تبدأ في تخيل تلك الاطباق من الالمينيوم. بل تكاد تتذوق الدجاج الذهبي المقرمش و انت تقرأ بل قد يسيل لعابك.

 

مبالغة؟ اذن لم اصدرت بطنك أصوات للتو؟

 

آه كم يعرف المسوقون اسرار العقل البشري هذه. و ما تقتضيه من غرائز و أوامر لك من عقلك اللآواعي.

 

هل سبق انك دخلت لمطعم عاقداً النية على تناول سلطة لكنك شممت رائحة bubble cheese burger فلم تستطع المقاومة وتغيرت نيتك؟ بعض المطاعم تفعل ذلك فيك عن عمد الا أن ما شممت لم يكنdubble chees burger يشوى في المطبخ. بل كانت رائحة من بخاخ في نظام تكييف المطعم لمادة كيميائية لعل اسمها مثل RTX-2938/PGS وهي تركيبة ل"رائحة اللحم المشوي و الجبن الذائب". مممممممم. لذيذ.

 

مطعم الساندوتشات subway في بعض الدول يطلق رائحة كيميائية لمايشبه رائحة الخبز طازج من خلال مضخات في الشارع يشمها المارة.

 

تلك الرائحة الرائعة للسيارة الجديدة؟ آسف! هي الاخرى مزيفة. يبخها المصنع داخل السيارة بعد التصنيع.

 

اغلب السوبرماركتات تضع المخبز بالقرب من المدخل. فأثبتت الدراسات أن ذلك يرفع المبيعات بشكل ملحوظ. فرائحة الخبز تفتح النفس و تعطي احساس بالجوع. مما يجعل الزبائن يرمون الshopping list ويشترون ما يشتهون.

 

رائحة تشبه القطن تضاف لأنظمة التكييف في بعض محلات الملابس لتعطيك احساس راحة و برودة القطن. فيربط عقلك اللاواعي بين الملابس التي تشاهدها والراحة التي تشعر بها من جراء الرائحة. أما القهوة فتبخ رائحتها في مواقف سيارات المحلات التجارية لتنشيطك قبل الدخول. ورائحة المروج الخضراء في قاعات درجة رجال الاعمال لخطوط الbritish airways

 

الفنادق؟ بعض فروع Hayyat تبث رائحة تشبه مخبوزاتهم الشهيرة في اروقة الفندق. فترتفع مبيعات ال room service و زيارات مطاعم الفندق من النزلاء.

 

الكل يحب عطر الفانيليا. صح؟ اذا راجعت حصص بيع محلات العطور تجد هيمنه أي شئ فيه فانيليا. لم يترك المسوقون هذه الظاهرة. وبعد التحليل اكتشفو ان لذلك علاقة بحليب الام. لان رائحته تشبه رائحة الفانيليا. علمياً، عقل الانسان يسجل هذه الرائحة بدون ان يشعر منذ كان رضيعا. فكلما يشمها يشعر براحه و طمأنينة. لذا عندما قام احد المحلات بتعطير قسم الملابس بالفانيليا تضاعفت المبيعات.

 

اما شركة PGفطورت مناديل فيها "لحسة" من رائحة دهان الviks. فعندما يستخدمها الشخص تتحرك مناطق العقل التي تتذكر حنان الام بهذا الدهان على الصدر للمريض بالزكام.

 

هذا فقط ما يخص حاسة الشم

 

اما الاضاءة في المحلات فهي علم بذاتها. في قسم الخضروات تستخدم لمبات لإظهار الألوان كالأخضر و الأحمر أكثر نضارة. أما محلات الملابس تستخدم اضاءة تعطيك شئ من "التغبيش" فتختفي عيوب القطع. أما غرف القياس ففيها مرايات خادعة تجعلك تبدو اطول وانحف بقليل مما انت عليه. فتعود للبيت و تشك أنك لم تحضر نفس القطعة. لكنك فعلت. أما في قسم مستحضرات التجميل فالاضاءة هي مما يساعد على ظهور عيوب البشرة.

 

ما احلى طبق البيض المقلي ذو البياض الناصع و الصفار المشع، صح؟ فالصفار الفاتح الناصع يدل على ان البيضة طازجة و الدجاجه سليمة. صح؟ غالباً أنت تنظر لصفار مصطنع. فبعض مزارع الدواجن الشهيرة (نعم حتى تلك التي في المملكة) تضع في طعام الدجاج فيتمينات وصبغات تعزز لون الصفار. مممممممم. مشهي.

 

اما قصتي المفضلة فهي لمحلات abercrombie and fitch ولمن لا يعرفها فهي محلات ملابس للمراهقين و من هم في العشرينات. مثل Gap لكن كوول اكثر منه بمراحل. هذا المحل يضع في الطرق وفي أروقة المول قبيل البوابة للمحل صور لعارضين و عارضات شباب في غاية الجمال و يكونون "لابسيين من غير هدوم". ثم يستأجر عارضين و عارضات في غاية الجمال ويطلب منهم التسكع أمام باب المحل. طبعاً مرتدين لملابس من المحل. تخيل الآن ابن ال14 سنه في المول. يرى الصور فيطمح لكون شكله بهذه الصورة. ثم يرى الشباب و الشابات فيتقد داخله كل احاسيس عدم الثقة بالنفس التي يعاني منها المراهق. "أتمنى أن يكون شكلي كذلك" يقول لنفسه. ثم يرى الحل امامه، لوحه و فترينات المحل. يدخل بدون ان يشعر. "واو! لو اشتري هذه الملابس سأشبه هؤلاء". وتمتد يده ليشتري ذلك القميص المبالغ في سعره بشكل فاحش. ليخرج وهو يأرجح الكيس شاعراً أنه بطول الجبال. لا داعي لذكر انهم ايضا يضخون رائحه خاصه تشبه رائحة الملابس الجديدة لتعزز تسجيل هذه التجربة في عقلك اللاواعي. حتى انه بعدها بأسبوعين او ثلاثة عندما تأتي لصاحبنا المراهق لحظات من عدم الرضا يجري لأقرب فرع. ليدخل و يأخذ نفس عميق ثم يطلقه و هو يقول "اه، abercrombie and fitch"

 

صوت دوران عجله الI-pod الخاص بك، تك تك تك. الصوت مفتعل من الشركه. قرمشة كورنفليكس Kellogg's؟ هناك مختبر خاص يتأكد من جودة صوت القرمشة لتفرقه عن أي ماركة منافسة. فلا يعجب الناس الا Kellogg's. لا يعجبك لا صوته لو اردت الحقيقة.

 

لكن لحظة. قبل ان تتجه لزملائك في قسم التسويق لتقوم بحرقهم احياء. أو أن تستحم سبع مرات احداها بالتراب لو كنت انت تعمل في التسويق. فكر جيداً. هل كل ما قرأت الآن (بإستثناء المرايات الخادعة في غرف تغيير الملابس) يعتبر غش؟ أم انها محاولات من التاجر أو عالم البزنس لارضاء غرائز بشرية بأقصى الطرق. غرائز كالجوع, حب التمييز , الجمال, الاحساس بالأمان. عليك أن تعترف أنك كإنسان أكثر سعادة عندما تشبع هذه الغرائز. لذا كان ماسبق يساعدك لتحقيق ذلك. كما انها محاولات لحفر اسمهم التجاري في عقلك باستخدام كل الحواس وليس فقط بصرك.

 

الاكثر ايجابية ان تفكر في النقطتين التاليتين:

1. كمستهلك, احمي اموالك واجعل حواسك متيقظة لهذا. لا تذهب للسوبرماركت جائعا. قف بالسيارة بجانب البوابة للمحل الذي تريد ثم غادر بعدما تشتري لو لم يكن لك غرض اخر. عزز ثقتك بنفسك من خلال امور غير مادية. وهكذا.
2. كصاحب هدف (تجاري او اجتماعي): تنبه لهذه الحقائق و استخدمها في صالحك طالما انك لا تكسر حواجز اخلاقية بها. محلات 7/11 الشهيرة تعاني من السطو على محلاتها. لكن عندما جربوا وضع سماعات في مواقف المحل تبث مقطوعات كلاسيكية هادئة انخفضت عمليات السطو و السرقات بشكل رهيب.

* الامثلة من كتب ومقالات مختلفة. لكن اغلبها من كتاب اسمه Buyology 

لماذا فقد البيك رونقه؟

لعل "رونق" هي ليست افضل كلمة توصف هذا المطعم ذو وجبه الدجاج المقلي الشهيرة. والتي يعرفها أي أحد من المملكة، أو من زار المنطقة الغربية لأكثر من اسبوع.

لكن، اذا كنت تشعر أن البيك فقد رونقه في الفترة الأخيرة أو مكانته الاسطوريه فلست وحدك. فلو كنت من عشاقه فاراهن انك اصبحت مؤخرا لا تشتهيه كثيرا كما كنت في السابق.

ولو انك لا تحبه أو تتجنبينه لتحافظي على وزنك، فلعلك أيضا وجدت أن أخوانك ومن حولك لا يشترونه بنفس الدرجة. اصبحت رائحة الدجاج والثوم التي تشمينها اسبوعيا كلما يأتون بالوجبة شئ نادر الآن.

لاحظ انى قلت "درجته الاسطورية". فلا يزال البيك "ممتاز". لكنه انخفض في أذهن الغالبية (كما ادعي واريدك ان تختبر لو لم تكن مقتنع) انخفض من مطعم "اسطوري" لآخر "ممتاز". لم ياترى ماسبب هذا الانخفاض؟

"بسيطة. لأن الناس اصبحو أكثر وعي ويتجنبون الأكل الدسم". لا اعتقد اننا في المملكة قد أصبح لدينا حركة لخفض السعرات الحرارية عند الأكل خارج البيت. فلا أرى مطاعم السعرات المنخفضة منتشرة. ولا تزال المطاعم ذات الوجبات التي تقطر دهناً مهيمنة و في زحام . كما اني اطلب منك ان تتذكر السؤال "لما فقد البيك درجته الاسطوريه؟". فأنا لا أدعي أن الزحام قل والمبيعات انخفضت. ما ادعيه هو انك "انت" ومن حولك لم يعد البيك أسطوري بالنسبه لكم.

"لأن طعمه تغير ولم يعد كما كان" هذا الوهم دائما مايظهر عندما لا يعد يعجب الناس أي مطعم او منتج. غالباً لا تتغير المكونات لكنك تعتقد ذلك. و لأني متأكد من تعليق البعض والحلفان أن الطعم تغير. وأنه يعرف موظف في شركة البيك وأخبره أنهم أصبحوا يشتروا بهار أو دجاج أو زيت من مورد مختلف. فدعني أُسلم بهذا الاحتمال (انه في السنوات الأخيرة البيك غير شيئاً ما) فكم نسبة من سيلاحظ؟ اي هل اصبح الناس ذويقة لهذه الدرجة؟ عموما هل البيك كشركة مستعدين للمخاطرة بالطعم؟ أن ما شهر البيك هو طعمه .فحتى لو عبثوا به هل سيجعلوه اقل مستوى؟ الاحتمال ضعيف.

لو كنت تقرأ الرساله وتتفق معها في ان درجة البيك اهتزت. فالسبب ليس الصحة، أو الطعم، وليس زيادة الاسعار الأخيرة، ولا ظهور منافس (يظل البيك بدون منافس بالنسبة للكثير)، ولا كثرة المطاعم, ولا ذهاب موضته.

السبب هو (هل أنت مستعد لمعرفته؟) كثرة الاختيارات.

احسب معي: بروست عادي، حراق، مسحب عادي، حراق، جمبري كبير، جمبري اقتصادي، أصابع الناغيتس، الطيب للطيب، سمك، سندويش مسحب، ساندويش لهاليبو، ساندويش جمبري، ساندويش سمك، ولعلي نسيت منتج أو اثنين.

قديما كنت تدخل البيك وتقول للبائع كلمه واحدة. بل كنت تقول رقم. حيث ان المحل لم يبيع سوى "البروست". اضافة الجمبري و الحراق بعد ذلك كانت خطوات جيدة. لكن الموضوع خرج عن السيطرة. فاصبحت اليوم تدخل لتطلب و............. تحتار!

هنا السر. قديما كنت لا تفكر في البيك, فقط تطلب. اليوم جعلك البيك تفكر "هل اطلب بروست؟ لكن يدي ستتسخ. اذن مسحب! لكني لا أحبه كثيرا. هممم, جمبري؟ غالي. سندوتشات؟ لا تشبع...."

التفكير جعلك تقيم وتحدد العيوب. عندها اصبحت تتجرأ وتقيم هذا المطعم الاسطوري. في حين انك كنت قديما لا تفكر. تدخل كمن هو يمشي اثناء النوم. تعطي الرجل ١٠ ريال وتحصل على علبة المونيوم ليس لك في مكوناتها أي قرار. كأنك في سجن أو مصنع. لكنك تأخذها وتأكلها في قمة السعادة. لأنك لم تفكر. فقد رحمك البيك من التفكير.

لذا, يمكنك تحديد مستقبل البيك من خلال عدد اصنافه. لو بدأ في ءالغاء الأمور الغريبة و الدخيلة (كالسمك مثلا) سيعود كما كان. أما لو استمر كل شهرين بنزول منتج جديد فقد ينتقل من "مطعم ممتاز" الى "مطعم جيد لا بأس به".

كم احب البيك. افضل المديح في البيك هو ماقاله مهندس استرالي كنت اعمل معه. حيث قال واصفا البيك لاسترالي اخر قدم لزيارة المملكة "عليك ان لا تفوت تجربة مطعم البيك. هو مثل كنتاكي لكن افضل بمراحل"